贾君鹏事件对3G营销的启示

作者:joyz.chen 日期:2009-09-17

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当下在网络迅速走红的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”以及“不要迷恋哥，哥只是个传说”等帖子，再一次验证了网络病毒式传播的巨大核威力！

简单来说，网络病毒式营销就是利用用户的主动在线传播，让广告信息像病毒那样呈几何级数扩散，从而达到推广目的。病毒式营销的核心目标是促使网民主动大量传播你的广告病毒信息！病毒式营销的特点是能够以最快的速度、最低的成本达到营销目的。

总结一下“贾君鹏”病毒式传播的关键成功要素主要有四：

第一传播内容“以趣娱人，以情动人，通俗简单”。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，短短12个字，通俗简单，非常有趣，唤起多少人童年的回忆。

第二传播推手：800人，20000个ID的推手是强力的传播种子。

第三传播渠道：选择了百度贴吧这样超级人气的草根网络平台，具备快速传播的土壤。

第四传播受众：利用大众的人脉资源，让受众积极传播，让大家告诉大家

“贾君鹏事件”对当前3G移动互联网营销有何启示呢？

2009年是中国3G元年，三大运营商纷纷推出3G业务，3G广告铺天盖地，但数据与信息化产品的推广一直是“艰难前行”，电子渠道知晓度和业务办理率低，各省市公司普遍存在数据与信息化产品“热装冷用”的现象。

“贾君鹏”的病毒式传播模式对三大运营商的3G营销具有四个借鉴之处。

第一， 3G营销广告内容要“简单通俗、以趣娱人、以情动人”。

当前3G营销广告主要存在着传播内容“不简单”、不知所云以及无“情”无“娱”等问题。

3G广告一定不要过分渲染科技元素，一定要简单通俗。什么TD-SCDMA、HSDPA搞得老百姓一头雾水，太先进了不适合咱这样的普通人。

根据国外的经验，多数3G移动互联网用户是18-24群体，以3G娱乐应用为主，因此广告要体现趣味性，要草根。

中国联通正在艰难的转型，企图改变在消费者心目中的形象，但是收效甚微。联通新拍出来的3G广告更像是一部艺术片，大多数人看过一遍后会一头雾水，不知所云，这是讲什么呢？广告，顾名思义——广而告之，像这样文哲并驱的科教片子，已经失去了广告本身的内在功用，谁也看不懂，也就失去了其宣传的意义。大多数老百姓对待这样的广告片只能说是像对待“皇帝的新装”——看个热闹而已，不会留下任何深刻的印象。

中国电信则在邓超版“天翼”广告之后，换了个更强大的阵容，把明星演员换成人气颇高的老板代表，张朝阳、李开复、丁磊和庄毅礼清一色的30岁以上成功企业家。且不说，这四个人大家能不能认全了吧，就这种“说服教育”的广告形式，单一枯燥无聊，广告的深度和乐趣明显不足，无“情”无“娱”。况且这四个人和普通老百姓处于不同层面，他们说好的东西，不一定适合我们普通人。电信砸了钱，却为搜狐、谷歌等做广告。

从中国联通和中国电信的3G广告可以发现，当前运营商的3G营销还是停留在“电信精英文化与思维”，忘记了3G移动互联网的草根性。

与此鲜明比对，法国依云矿泉水厂商推出的网络广告，这段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷纷将这部广告转贴、发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。据统计，从7月3号起，这段视频已经累计被下载了八百万次。

中国移动近期大打亲情牌则技高一筹，因为市场竞争发展到一定程度，单纯依靠价格上促销、明星广告轰炸的时代已经一去不复返了，取而代之的竞争手段是对顾客情感的巧妙应用。中移动这次就改走亲情路线，现在正在电视上热播的母女和夫妻TVC就是一个很好的例子。女儿的那句“不是离不开手机，是我离不开你”让多少离家的儿女思念起远方的父母，引导3G可视电话的需求。广告内容深入人心，故事贴近百姓生活。在潜移默化中将广告功用发挥到最大，从亲情入手，将3G的理念传递给了千家万户。

第二 3G营销要充分利用“种子”和“推手”，发挥“第100只猴子”效应

“800人，20000个ID的网络推手”是“贾君鹏病毒式营销”的成功关键因素，也许这所谓的800人是存在着幕后操作，也许是偶然，但要引爆流行，“强力传播者”是成功的关键，必然存在“第100只猴子”效应。

1952年，日本幸岛的科学家将红薯扔在沙地上喂猴子。猴子喜欢生红薯的味道，但是讨厌上面的泥沙。
　　一只年轻的母猴艾默发现在附近的小溪里可以解决泥沙的问题。它把这个诀窍教给了妈妈，不久伙伴们也学会了这个方法。
　　1952年到1958年之间，所有年轻的猴子都学会了清洗红薯上的泥沙，这样红薯吃起来更可口。而成年猴子中，只有效仿自己孩子的猴子才学会了这种方法，其他的成年猴子还是吃脏红薯。
　　接着，不可思议的事情发生了。在1958年的一个秋日，一夕之间幸岛上几乎所有的猴子都学会了洗红薯!
　　起先是一定数量的猴子学会了清洗红薯——确切的数目不得而知。不妨设想，那天早晨太阳升起时，有99只幸岛猴子学会了清洗红薯。进一步设想，早晨之后第100只猴子学会了洗红薯。
　　这时奇迹发生了!到了晚上，幸岛的猴群里几乎每个成员在吃红薯之前都进行了清洗。这第100只猴子增加的能量以某种方式强化了，从而创造了一种思维上的突破!
　　科学家们观察到了更惊人的事情，清洗红薯的习惯随后跨越了海洋……在其他岛屿以及大陆上的猴子也开始清洗红薯!
　　所以，当一种意识达到某个临界值时，这种新的意识会由一个大脑传达至另一个大脑，尽管确切的数值可能不同。这“第100只猴子现象”意味着：当只是有限数量的人知道一个新方法时，它仍是这些人的个体意识，但是存在着一个临界点，只要再有一个人接纳了新思想，之后几乎每个人就都接纳了这种思想!

因此，对于3G新事物，有计划地发展“100只猴子”是引爆流行的关键。

这“100只猴子”有何特点呢？

《引爆流行》的作者认为这100只猴子是那些技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务，并验证其价值，甚至会积极地增值应用，发掘新的价值。他们是“联系员(人际关系广泛者)、推销员、行业专家、技术权威”，他们将“充当促销信息传播的发起者”，“企业进行促销时应将其有效资源集中用于这四类人身上。

哪些群体最适合当3G营销的“100只猴子”呢？

1、大学生群体

大学生群体是当前人口密集度最高、网络活跃度最高以及交互性最强的人群，大学生群体又是科技追求者，新事物的尝试者，具备网络病毒式营销的天然条件。他们是引爆流行的主力军。

2、名博

这些网络名博往往是社会精英，是“高瞻远瞩者”，拥有数量庞大的订阅者和访问量，具有非常大的影响力。因此，如果运营商能够邀请这些名博写3G使用体验之类的博客，那么一定能够达到很高的传播效果。

3、名推

名推们往往具有大量的follow（跟随者），如果他们能够通过3G手机随时随地将使用体验发布到tiwtter上，一定能够引起这些“跟随者”的传播以及跟随使用3G业务。

4、其他诸如手机发烧友、游戏发烧友、音乐发烧友等，他们是技术狂热者，是民间意见领袖，具有很强的感召力。

第三、3G营销广告的传播受众——充分利用大众的人脉资源，让受众积极传播，让大家告诉大家

根据人际传播规律，每个人平均能够传播250人，人脉传播是最有效的传播，因为人具有分享的本能，分享的乐趣胜于独自拥有。同时，人往往更加相信朋友的推荐。

案例分享：开心网的社交网络传播

买奴隶、争车位、模拟炒股……，没花一分钱做广告，仅凭好友间的口口相传，“开心网”就成了2008年最激动人心的网络事件，用户呈指数式发展，迅速成为中国SNS网站的No.1，PV流量相继超过搜狐、新浪等传统大型网站。

开心网的成功被认为是典型的“病毒式营销”案例：与MSN合作，用户主要针对公司白领，只要注册为开心网用户，网站链接就会通过MSN传播给其他好友，正是这种类似于病毒传染的快速传播途径，开心网迅速在白领中“爆棚”，爆炸式的传播速度完美诠释了“六度空间理论”和SNS（社会网络）的威力，开心网的营销模式值得中国移动139社区的营销推广借鉴。

第四、3G广告传播渠道要逐渐加大网络社会化媒体的比例

当前各运营商的3G广告主要还是采取电视以及户外等传统媒体，在网络媒体，特别是社会化媒体投放的广告比例有待提升。

3G新业务的主要特点是：（1）对客户而言，3G是种新技术、新网络，需要新终端，而新产品是否稳定，是否值得信赖？客户的FUD（害怕、不确定、怀疑）心理较重；（2）对增值业务，很多用户受到传统SP业务的乱收费现象的影响，至今对数据业务心存余悸。